要求：①依据事项A、B、C的指导，作出D-J的关于保留、调整、重建、改变等决策，在质与量上都须严格支持事项A、B、C，服从事项A、B、C。②D-J的具体化――描述出来，即构成事项C的具体内容。

解释：①主要方法是：对照。即每一决策必须对照上一步和总目标、目的，分目标目的作出判断，说出为了什么、为什么。②产品策略一般状况下是统领者，或核心策略。若干问题的发生及解决都可从其载体（产品）上找到痕迹与突破口。③因为时间来不及，未能就D-J作出它的分别对事项A、B、C的作用评估，先建议在对D-J的思考与分析的先后顺序应是：D――G――H――I―-J――F――E。④但是J与G往往贯穿始终，请谨记。⑤注意点：a、明确什么是价值链。b、牢记并不断使用品牌、产品、消费者买与不买的关系成败的核心问题、要素。c、产品层级的确立：同心化，角色化。d、终端与接点：消费者定义为最高判定决策标准，生动化及功能放大。e、服务模式：小投入小利益作用放大；简单化。f、市场区域：相对集中化和点状网络化。g、市场管理：目的目标下的利益实现规划。h、通路：一个高效的利益实现的首先是物流。I、价格：永远不能成为我们作业的核心。虽然我知道大家认为它很重要。

事项：在事项A、B、C指导下的广告策略（工具一）。

明确描述和作出：①媒介定义；②媒介运作（用）策略；③表达策略：a、VI及其在各种传播状态下的应用蓝本；b、传播主语及辅助用语；c、风格――款式、个性、文字、设计；d、不同品牌状态（阶段）的表达策略取向。

解释：①广告应归结为工具范畴。②所有的传播行动必须充分体现即时的目的性和维护支持品牌既定策略。③媒介定义：应从相关技术、材料之发展探求出一个适合既定品牌策略的媒介。即：用什么主媒介、辅助媒介才能构建一个小投入大产出的结果。在这里尤其要充分考虑七点：消费者定义、品牌定义、产品属性定义、问题与目的群、环境（社会潮流、区域文化）、战略性战术安排，接点模式。④媒介运作策略是依据即时目的在媒介定义的基础上作出的实务性决策，如何评估、如何选择、如何使用、如何形式等等。

事项：工具（二）促销、公关、直效、广告（上已述及）

明确出：一个主题性的、互动性的工具实务。并说明为了什么、为什么。

解释：①本次列出的促销、公关、直效等均为A-I的基础上可供选择使用之工具。具有强烈的即时目的性。②促销、公关、直效均属于事项B-C主题活动及问题解决之道中的某一个分主题活动。③所有促销、公关、直效这三种工具使用同时必须使用广告这一工具。

④同样应注重“事项B-C――主题活动及问题解决之道”的4个注意点。⑤三个工具使用或企划的成败攸关是：能否与目标对象产生强烈互动。且必须主题化。

品牌管理的服务策略――明确描述：客户做事的风格、方式；客户对品牌管理的态度、认识与期望；我们的对应行动、方式、策略（以上应非常具体化，不能仅说好与不好、高与不高等相当于没说的字眼，这是客户服务部门必须明确的东西，有了此，公司其他部门就知道该如何做，提高成功率。

品牌形象传播的管理
根据菲利普・柯特勒的品牌理论，品牌至少要向购买者表达出六层涵义，即属性，表达出产品特定的属性；利益，给购买者带来的物质和精神上的利益；价值，商品制造商的某种价值感；文化，品牌附加或象征的文化；个性，和人一样，品牌传达出的与众不同的个性；使用者，品牌是购买这种品牌产品群体的代言人。所有这些都表明品牌是个复杂的符号，因此若将品牌看得太简单了，品牌的市场表现就会很肤浅，很苍白，缺少活力，因而缺乏竞争力。一个品牌具备上述六种涵义就可以称之为深意品牌，反之可称作肤浅品牌。

20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的成功的广告。品牌形象论的基本要点：为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；任何一个广告都是对品牌的长程投资，从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多；消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。